CRMマーケティングとは？重要性の高さと取り組むメリットをご紹介
新規顧客の獲得は、営業やマーケティングの担当者にとって重要な課題です。しかし近年、ビジネス環境の変化により、新規顧客の獲得が以前よりも難しくなったと感じている方が多いのではないでしょうか。
そこで注目されているのが、「CRMマーケティング」という考え方です。「CRM（Customer Relationship Management：顧客関係管理）とは、企業が顧客との良好な関係を構築・維持するためのマネジメント手法です。そして、CRMツールを活用してあらゆる顧客情報や行動データを一元管理し、一人ひとりの顧客に最適なコミュニケーションを図る活動を『CRMマーケティング』と呼びます。顧客に関するあらゆるデータを一元管理し、分析結果をもとに顧客一人ひとりに合わせたアプローチを行うマーケティング手法です。
新規顧客を開拓するコストは既存顧客の5倍ともいわれており、最近では、より費用対効果が高い既存顧客へのアプローチを重視する動きがあります。CRMマーケティングは、既存顧客との関係を維持・強化するうえで有効です。
本記事では、CRMマーケティングの意味や重要性、メリットについて詳しく解説します。具体的な施策も紹介していますので、ぜひ参考にしてください。
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CRMマーケティングとは？
CRM（Customer Relationship Management／顧客関係管理）とは、顧客満足度やロイヤルティを高めたうえで、売上や収益の向上を目指す管理手法です。CRMの概念をマーケティング戦略に反映させ、顧客と良好な関係を構築するための手法として確立したものを「CRMマーケティング」といいます。
CRMマーケティングを実践する際は、顧客情報を一元管理できるCRMツールを活用するのが一般的です。さまざまな外部システムに蓄積された顧客情報を集約でき、分析することでニーズや課題を深掘りします。CRMマーケティングは、顧客情報を起点に、戦略やアクションプランの最適化を図ることが可能な手法です。
CRMツール・MA・SFAの役割の違い
CRMと混同されやすいツールに、MA（マーケティングオートメーション）やSFA（営業支援システム）があります。これらは役割が異なるため、目的に応じて使い分けることが重要です。
ツール名 | 主な目的 | 管理対象 |
MA | 見込み客の獲得・育成 | 見込み客（リード） |
SFA | 商談管理・営業の効率化 | 案件・商談 |
CRM | 既存顧客との関係維持・強化 | 既存顧客 |
CRMマーケティングに不可欠な「CRMツール」とは？
CRMマーケティングを実践し、顧客一人ひとりに合わせた最適なアプローチを行うためには、その基盤となるデータベース、すなわち「CRMツール」の導入が前提となります。
企業が日々蓄積する膨大な顧客情報や購買データを、エクセルなどで手動管理し続けることには限界があります。CRMツールは、顧客に関するあらゆるデータを一元管理し、マーケティング施策へシームレスに繋げるための様々な機能を備えています。
代表的な機能としては、以下のようなものが挙げられます。
- 顧客情報の管理（データベース）氏名や連絡先、企業名といった基本的な属性情報だけでなく、過去の問い合わせ内容や対応履歴、営業担当者との商談記録などを顧客ごとに紐付けて一元管理します。
- 購買履歴・行動データの蓄積「いつ・何を・どれくらい購入したか」という過去の購買データや、自社Webサイトの閲覧履歴、イベントの参加履歴などの行動データを蓄積し、顧客の興味関心を可視化します
- メール配信・マーケティング機能蓄積したデータに基づき、特定の条件に合致する顧客グループを抽出（セグメント化）し、ニーズに合わせたターゲティングメールを一斉配信する機能を備えています。
- 分析ダッシュボード顧客の属性分布や優良顧客の傾向、実施したマーケティング施策の効果などを、グラフや表を用いて視覚的に分析・把握することができます。
これらの機能を活用することで、CRMツールは単なる「デジタルな顧客名簿」ではなく、データに基づいた戦略的なマーケティング活動を展開するための「心臓部」として機能します。
CRMマーケティングが重要視されている理由
CRMマーケティングが重要視されている理由として、大きく次の3つのポイントがあげられます。
- 新規顧客の獲得が難しくなっている
- 顧客ニーズが多様化している
- 営業スタイルが変化している
新規顧客の獲得が難しくなっている
少子高齢化が進む日本では、人口の減少とともに市場が縮小し、新規顧客の獲得がますます難しくなっています。広告費は高騰し、価格競争が激化するなど、企業を取り巻く環境は厳しくなっているといえるでしょう。
また、新規顧客の開拓は、コストがかかる割に利益へつながりにくいと言われています。営業・マーケティング活動においては、新規顧客をターゲットにするよりも、既存顧客との関係を維持・強化しようとする動きがあります。
既存顧客のLTV（生涯顧客価値）を向上させ、より少ないコストで売上や利益の拡大を望む企業が増えていることが、CRMマーケティングに注目が集まっている理由の一つです。
顧客ニーズが多様化している
インターネット社会は、消費者の購買行動の多様化という大きな変化をもたらしました。購入を検討する段階で、消費者がさまざまな情報を得られるようになったことから、経済社会の主体が企業から顧客へと移り変わっているといえるでしょう。
従来のようなマス広告を用いた大規模なブランディングや、画一的な販売戦略は、現代の多様化した顧客ニーズを捉えるのに十分とはいえません。精細な分析が可能なCRMマーケティングは、顧客ニーズが多様化する現代には欠かせない考え方です。
営業スタイルが変化している
近年の営業スタイルは、いわゆる「外回り」を意味するフィールドセールスと、メールやWeb会議システムなどを使って非対面で実施するインサイドセールスの2つに分かれています。
対面で実施するフィールドセールスに対して、非対面のインサイドセールスは相手の顔が見えづらく、正確な顧客選定を行うためには、見込み客の情報を分析することが欠かせません。インサイドセールスの機会が増えたことも、CRMマーケティングの重要性が高まっている要因だといえるでしょう。
CRMマーケティングのメリット
CRMマーケティングを実施すると、リピート率の向上や業務効率化など、さまざまなメリットが期待できます。
リピート率・顧客満足度の向上につながる
CRMマーケティングでは、顧客の属性情報はもちろん、購入履歴やWebサイトのアクセス履歴といった情報まで、統合的な管理を行います。一元的な顧客データを分析することで、顧客が置かれている状況や課題が発生している部分などを、リアルタイムに把握できるのが利点です。
顧客のニーズが明らかになれば、リピート率や顧客満足度の向上につながる施策を立案しやすくなります。また、一人ひとりの顧客に対して、パーソナライズされた提案を行えるようになるでしょう。
業務効率化が期待できる
一元的に管理された顧客情報は、よりスムーズな部門間連携を可能にします。
CRMツールは、部門の垣根を越えて誰でもアクセスできるため、特定の部門でブラックボックス化が起きる心配がありません。担当者が不在でも別の人が代行できたり、引き継ぎの負担が軽減されたりと、業務効率化にもつながります。
顧客の声を製品開発やサービスの品質向上に活かせる
CRMツールには、カスタマーサポートの応対履歴や、商品・サービスに対するフィードバックなど、VOC（Voice Of Customer／顧客の声）を蓄積できます。問い合わせ管理システムやアンケート調査ツールと連携すれば、従来のPOSデータ分析では把握しづらい、購買理由や解約理由といった定性情報を取得できるのがポイントです。
収集したVOCは、新たな製品開発やサービスの品質向上につながるヒントになり得ます。また、ビッグデータを解析することで、顧客自身も認識していない潜在的なニーズを発見できる場合もあるでしょう。
CRMマーケティングの主な施策
CRMマーケティングは概念的な側面が強く、具体的な施策がイメージできない方も多いのではないでしょうか。ここでは、CRMマーケティングの代表的な施策例をご紹介します。自社での施策立案に、ぜひお役立てください。
顧客データの管理と「RFM分析」による顧客状況の把握
CRMマーケティングで最も基本的な施策は、顧客情報を管理・分析することです。
顧客情報を整理するだけであればエクセルやGoogleスプレッドシートでも可能ですが、大量の顧客情報を集約するには工数がかかり、作業が属人化しやすくなります。
CRMツールを導入し、基幹システムや問い合わせ管理システム、名刺管理システムなどを連携することで、情報が管理しやすくなります。多くのシステムを連携するほど、情報を一元管理するメリットを強く実感できるでしょう。
データ分析には、売上上位の顧客の傾向を割り出すデシル分析や、顧客の状態からパターンを見出すCPM分析などの手法があります。分析結果を施策に反映することでマーケティング活動の最適化につながります。
【CRMツールに統合すべき主な顧客データ】
データの種類 | 具体的なデータ例 | CRMマーケティングでの主な活用目的 |
|---|---|---|
属性データ | 氏名、年齢、性別、居住地、職業、役職、業種など | ターゲット層の基本設定、属性に応じたパーソナライズ |
取引データ | 購入した商品・サービス、購入金額、購入頻度、契約日など | 優良顧客の抽出、リピート施策の立案、アップセル・クロスセルの提案 |
行動・履歴データ | Webサイトの閲覧履歴、メールの開封・クリック、セミナー参加履歴、問い合わせ内容など | 顧客の興味関心や検討度合いの可視化、最適なアプローチのタイミング把握 |
このように蓄積したデータをCRMツール上で掛け合わせ、「分析」を行うことで、次に打つべきマーケティング施策が明確になります。
「直近で高額商品を購入した優良顧客（RFM分析）に対し、特別オファーのメールを自動送信する」といった具体的なアクションは、精緻なデータ管理と分析があってこそ実現できるのです。
RFM分析を活用したLTV向上のための優先順位付け
RFM分析とは、Recency（最新購入日）、Frequency（購入頻度）、Monetary（購入金額）の3つの指標で顧客をランク付けする手法です。これにより、手厚いフォローが必要な「優良顧客」や、離脱の兆候がある「休眠懸念顧客」を可視化し、LTV向上に向けた施策の優先順位を決定できます。
顧客をセグメントする
顧客のセグメントは、CRMマーケティングの代表的な分析手法の一つです。年齢や性別といった属性情報に加え、来店頻度や購入金額などの行動履歴をもとに、顧客を細かいグループへと分類します。
同じグループに属する顧客は、嗜好や行動傾向が似通っている可能性が高いでしょう。売上貢献度の高いグループの嗜好や行動傾向を分析することで、ペルソナやターゲットを決める際の参考になります。
CRM戦略の策定と施策の実行・改善プロセス
CRMマーケティングを成功させるには、まず「どの顧客層に対して、どのような状態になってほしいか」という戦略（目的）を明確にする必要があります。そのうえで施策を実行し、定期的に結果を分析して改善するPDCAサイクルが不可欠です。
具体的には、KGI（売上やLTVなど）に基づき、メールの開封率やリピート率といったKPIを設定します。目標と実績の乖離を確認し、ボトルネックとなっている箇所を特定して、コンテンツの内容や配信タイミングの最適化を図ります。
成果を最大化するCRMマーケティングの具体的施策例
分析によって顧客の状態が見えてきたら、次は具体的なアクションに移ります。以下はCRMマーケティングにおける代表的な施策例です。
既存顧客の維持：興味関心に合わせたパーソナライズ配信
すべての顧客に同じ内容を送るのではなく、過去の閲覧履歴や購入カテゴリに基づいたパーソナライズメールを配信します。顧客が「自分に関係がある」と感じる情報を届けることで、離脱を防ぎ、リピート率を高めることができます。
優良顧客の育成：アップセル・クロスセルを促すレコメンド施策
購入金額の高い優良顧客に対しては、さらなる単価アップを目指すレコメンドが有効です。購入商品の関連アイテムを提案するクロスセルや、上位モデルを紹介するアップセルを、最適なタイミングで実施しロイヤルティを高めます。
自社に最適なCRMツールを選定するための3つのポイント
CRMマーケティングを円滑に進めるためには、自社の状況に合ったツール選びが欠かせません。選定時は以下の3点を確認しましょう。
- 既存システムとの連携性：MAやSFA、ECサイトなどのデータとスムーズに統合できるか
- 操作性とUI：現場の担当者が直感的に使いこなせる管理画面になっているか
- サポート体制の充実度：導入後の設定や活用方法の提案など、伴走型の支援があるか
CRMマーケティングを通じて顧客との関係性を深めよう
CRMマーケティングは、顧客の情報をもとに、ニーズやインサイトを踏まえ、適切な施策を考案・実施するための手法です。顧客起点の施策によって良好な関係を築くことができ、ひいては企業の売上や利益の向上につながります。
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